長期以來，大多數人觀察在線教育行業，經常問兩個問題：怎么拉新？怎么變現？而作為業內人士，尤其是做運營這個崗位的經歷告訴我：相比變現，拉新方面會關注的更多一些。很多運營人一看到“60分鐘教你短視頻漲粉”、“10節課學會公眾號引流”等課程會忍不住下單的原因，就是因為拉新，無論是對個人還是對企業，都是很強的剛需。
但是，做增長的都會明白，付費用戶的增長才是關鍵，而且還是規模化的增長，畢竟拉新只是第一步，最重要的一步還在于如何轉化。況且，很多人會選擇嘗試付費推廣，這部分渠道用戶要怎么引導購買產品，才能抵消付出的成本，也是一個問題。
可以說，拉新和變現同樣重要，但我們貌似過分重視前者，而后者可能是更需要解決的問題。對于在線教育來說，解決變現問題的關鍵在于兩點，一是轉化產品，二是轉化方式，我將其組合為一個詞——轉化模型。
今天這篇文章就來介紹一下在線教育常用的轉化模型，希望能給各位同行一絲啟迪。
模型1：0元試聽課+電話銷售跟進
在線教育常用的第一個轉化模型是電銷模式。在傳統教育機構營銷獲客的模式中，電銷是最核心的手段，因為它邏輯簡單，落地容易，效果可見，只要保證能拿到源源不斷的用戶線索，增長貌似就不是大問題。
在線教育電銷模式的運營流程如下：
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首先是獲取用戶線索。無論是在線一對一還是在線大班課，吸引用戶留下線索的方式是包裝出一個免費課程，稱為試聽課，底層邏輯是互惠心理，只要是有需求的用戶，就有可能因為免費以及對比包裝原價，在產品投放的渠道預約報名。
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其次是聯系用戶上課。這一環節是產品自身來影響用戶，取決于在線教育對產品的打磨程度，比如老師培訓是否到位、老師教學是否過硬、老師服務是否及時、直播體驗是否穩定等等，銷售只需要聯系和跟蹤，確保預約用戶準時出勤。
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最后就是回訪用戶轉化。試聽課的目的還是希望通過產品體驗來影響用戶決策，但這樣的成功率并不高，需要銷售進行課堂反饋，利用溝通來增加轉化概率，最好方式是拿著課堂檢驗報告，針對出現的問題與用戶交流，從而引導需求和確認意向。
其實，在產品穩定的條件下，影響電銷促進規模化增長的主要環節是線索獲取和回訪轉化，前者的核心是通過精心的渠道篩選和營銷包裝來優化投入，后者則要依靠銷售動作的標準化管理降低運營成本，筆者認為后者是最容易被忽視的問題，也是該模型能否跑通的一大關鍵所在。
這里只提供一個思路：將回訪流程極致拆解，明確每一步的目的和底層邏輯，同時將上述內容作為培訓課程賦能銷售，甚至做成話術模版，結合拆解流程時細化的考核指標，形成標準化的管理模型，只要這個管理模型出來，電銷模式跑通的概率將大大增加。
模型2：免費公開課+社群直播成交
在線教育常用的第二個轉化模型是社群直播模式。該模式的邏輯同樣很簡單，即通過流量池打法組建大量社群，之后在群內投放直播鏈接，引導用戶注冊報名直播公開課來獲取線索，并在直播過程中完成轉化。
很多人可能會覺得，這不是轉化模型，而是一個流量模型，因為你要組建大量的群，從這個角度講確實如此，因為你把精力都放在如何建群上。而實際情況是，借助運營工具比如機器人，只要有穩定渠道，建群是分分鐘的事情，甚至應該由純流量團隊來搞定。并且，就轉化角度而言，社群只是一個場所，直播才是關鍵，因為它要轉化流量，通過用戶觀看直播來影響成交決策。
所以，在社群直播模式里，我們要關注直播轉化的常規邏輯：拋出問題->指明痛點->科學舉例->給出方法->用戶證明->闡述賣點->引導報名。
其中，拋出問題是為了吸引直播觀眾的注意，而且往往從常見場景切入；指明痛點是喚醒觀眾聽下去的欲望，有效的方式是提出顛覆性的觀點；科學舉例和給出方法則是建立觀眾的信任，即圍繞提出的觀點進行強化，并暗示有更好的解決方案也就是要賣的產品；至于用戶證明、闡述賣點和引導報名，都是進一步降低用戶疑慮并促使行動。
另外，對于社群直播來說，進行直播的人才是轉化的關鍵，這個邏輯和網紅直播帶貨一樣，直播的人名氣越大、IP越強，成交概率越大，下單數量越多。
雖然不能像李佳琦、薇婭、辛巴等網紅那樣動不動就帶貨過億，但在線教育想要靠直播賣掉課程，直播老師的教學履歷和教學能力必須過硬，即名師，通過讓學生看直播時感受到名師的魅力和實力，對品牌也會是一種提升，能無形間減少用戶很多的認知阻礙。對于這一點，大家多看某途課堂就知道了。
模型3：低價訓練營+統一班級服務
在線教育常用的第三個轉化模型是低價訓練營模式，這是近兩年才流行起來的，主要得益于K12網校們的9元/49元投放大戰和理財知識付費產品的風靡。
下圖是低價訓練營模式的運營流程，因為筆者曾多次發文拆解過，就不再這里贅述。其實你能明顯發現，低價訓練營的轉化本質就是優質內容和社群運營，內容的作用不必多說，主要依靠主講老師的表現，除此之外就是根據社群活躍情況設計轉化節奏。
實際上，社群有很多種類型，其中一個分類是流量型、產品型和組織型。圍繞付費課程建立的社群就屬于產品型社群，需要提供穩定且高質量的內容和服務來滿足用戶，可以說這是基于需求和信任建立起來的關系模型。
既然產品型社群是基于需求和信任產生的關系模型，對于低價訓練營來說，誰來管理社群就顯得非常重要，這一角色主要由班主任/輔導老師擔任，他們會建立班級社群，為班級用戶統一提供服務，而這實際是跑通訓練營轉化模型的一大關鍵所在。
過去我們會過度注重社群本身該做哪些動作，這種“術”的層面的東西很容易摸索出來，比如什么時候該群內提醒、群內表揚，什么時候該推廣課程、私聊追銷等，畢竟你要做成SOP來指導班主任/輔導老師展開運營，并基于相關指標進行考察，但這只能保證基礎的轉化率，更核心的還是要培訓運營社群的人，教會他們與用戶真心交流。
可能很多人難以理解，如果你做過輔導老師或接觸過一線社群銷售人員，就會明白有的人為什么社群轉化率高，有的團隊為什么續報效果好，就在于有屬于自己的和用戶交流的方法，而底層邏輯就是真心服務和幫用戶解決問題。
所以，如果能將這個東西做成一個培訓課程，甚至形成標準化的賦能工具，結合名師內容，你的訓練營轉化模型才有可能跑通，否則對增長沒有長期的價值和意義。
總結
轉化模型在一些人看來就是提供一個產品，然后制定細節落地下去就可以，但有時候一個轉化模型不但涉及到產品和細節，也涉及到管理，尤其是對承擔轉化任務的人的管理，讓他們明白做這件事的意義是什么，能給用戶提供什么價值，這對增長也許更有利。
有時候我們要記住一件事，無論你從事在線教育的哪一個崗位，對教育都要充滿敬畏，而且要努力學會懂教育。如果一個在線教育企業的每個員工都懂教育，都愛教育，相信用戶都會選擇它。
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