【商業(yè)邏輯：熟人社區(qū)下的家門口場(chǎng)景想象】
商業(yè)的本質(zhì)是想象與真實(shí)的結(jié)合，社區(qū)O2O的商業(yè)邏輯是基于‘’想象的真實(shí)”還是“真實(shí)的想象”？這是首先要認(rèn)清的一個(gè)事實(shí)。
不同的商業(yè)邏輯代表著兩類進(jìn)入者：以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為代表“甘道夫”如社區(qū)001、愛(ài)鮮蜂等，以‘’想象的真實(shí)‘’商業(yè)邏輯思維規(guī)劃社區(qū)商業(yè)，垂直豎向切入開(kāi)拓社區(qū)，自建配送和物流、倉(cāng)庫(kù)或聯(lián)合社區(qū)夫妻小店，試圖顛覆社區(qū)結(jié)構(gòu)和生活方式，然而理想主義的激情最終因重模式和運(yùn)營(yíng)成本居高不下而面臨囧局；另一類以物業(yè)企業(yè)代表的“隱修會(huì)”如長(zhǎng)城物業(yè)、萬(wàn)科、龍湖，以“真實(shí)的想象”重構(gòu)和優(yōu)化社區(qū)生態(tài)，發(fā)揮物業(yè)資源優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)守著社區(qū)這個(gè)陣地，帶著理想主義和現(xiàn)實(shí)主義的情懷，探尋社區(qū)O2O商業(yè)模式、運(yùn)營(yíng)模式、盈利點(diǎn)的真相。
回歸本質(zhì)，只有真實(shí)的想象讓我們回歸人性和自然性，顯然，物業(yè)企業(yè)進(jìn)入社區(qū)O2O給了行業(yè)一個(gè)答案。
社區(qū)O2O是針對(duì)社區(qū)家庭的P2F模式（Platform-To-Family），其商業(yè)邏輯的核心是為社區(qū)家庭提供‘’家門口場(chǎng)景”全面解決方案，是自帶信任體系的“熟人社區(qū)”—— “商戶→物業(yè)→業(yè)主” 連接了熟人社區(qū)：在家門口，物業(yè)通過(guò)管家連接線下O業(yè)主服務(wù)場(chǎng)景，再通過(guò)APP服務(wù)工具功能和剛需生活品類及鄰里社交培養(yǎng)起用戶在線上O的場(chǎng)景生活習(xí)慣，再以生活服務(wù)和家庭補(bǔ)充性產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)和轉(zhuǎn)化，最終以規(guī)模和流量的爆發(fā)形成社商平臺(tái)
在整個(gè)商業(yè)邏輯中，社區(qū)O2O幫助傳統(tǒng)物業(yè)公司轉(zhuǎn)型升級(jí)，社區(qū)O2O先做物業(yè)服務(wù)，再做業(yè)主家居消費(fèi)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)“從物到人”物業(yè)服務(wù)升級(jí)。對(duì)于物業(yè)來(lái)說(shuō)，社區(qū)O2O不是商業(yè)手段，而是服務(wù)寬度和深度的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。先做好物業(yè)和生活服務(wù)價(jià)值入口，再考慮平臺(tái)商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)，最終形成社區(qū)商業(yè)生態(tài)圈，商業(yè)邏輯最終的價(jià)值點(diǎn)還是要落到服務(wù)效率、社區(qū)粘性和平臺(tái)的訂單和轉(zhuǎn)化。
【社區(qū)O2O達(dá)芬奇密碼：三度價(jià)值錨】
大多數(shù)人以為，物業(yè)來(lái)做社區(qū)O2O，只要有了社區(qū)用戶的數(shù)據(jù)資源，就可以導(dǎo)入服務(wù)做商業(yè)生態(tài)，這是典型的互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)思維。如今流量紅利已經(jīng)不再，社區(qū)O2O達(dá)芬奇密碼終歸塵埃落定到“速度+溫度+密度”的三度價(jià)值錨上，物業(yè)公司也因天然擁有的服務(wù)反應(yīng)速度和資源密度的兩大優(yōu)勢(shì)而先發(fā)制人。
首先，核心能力是“服務(wù)速度”
社區(qū)O2O是一個(gè)運(yùn)營(yíng)體系，是一個(gè)場(chǎng)景解決方案。對(duì)于物業(yè)型社區(qū)O2O，物業(yè)和生活服務(wù)就是入口，做不好服務(wù)，其他都是空談，更核心的是線下的O的服務(wù)價(jià)值，只形成信息閉環(huán)和交易閉環(huán)而沒(méi)有形成價(jià)值閉環(huán)和服務(wù)閉環(huán)也是耍流氓。
回到社區(qū)用戶真實(shí)家門口場(chǎng)景，社區(qū)O2O的家庭需求和電商最大不同的是即時(shí)性和應(yīng)季性的復(fù)合需求，比如生活繳費(fèi)、大件剛需和低頻生活服務(wù)（家政、維修等），因此生活服務(wù)效率和服務(wù)呈現(xiàn)出“半徑效率”，即在社區(qū)半徑內(nèi)最后100米社區(qū)，無(wú)論服務(wù)和商品訂單，社區(qū)業(yè)主都希望在家門口得到更具貼心度的服務(wù)閉環(huán)體驗(yàn)。而要做到這一點(diǎn)，除了運(yùn)用物聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)中心實(shí)現(xiàn)智慧物業(yè)升級(jí)（如門禁、停車?yán)U費(fèi)）和算法營(yíng)銷From EMKT.com.cn升級(jí)之外，同樣也需要依靠各個(gè)區(qū)位內(nèi)共享資源、規(guī)模和密度的支撐，從APP入口到服務(wù)響應(yīng)，這中間還涉及到接單、派單分發(fā)環(huán)節(jié)等，圍繞服務(wù)閉環(huán)的每個(gè)環(huán)節(jié)做好每個(gè)段位的時(shí)間控制，是社區(qū)O2O服務(wù)運(yùn)營(yíng)和優(yōu)化是必經(jīng)之路。
在這種戰(zhàn)略思維下，各大物業(yè)型社區(qū)O2O都提出了上門和自提服務(wù)，如長(zhǎng)城物業(yè)一應(yīng)生活推出的“閃電送””服務(wù)和悅幫到家服務(wù)，30分鐘內(nèi)即可觸達(dá)的“閃電送”服務(wù)，建立起了服務(wù)壁壘。
其次，存量轉(zhuǎn)化靠“內(nèi)容溫度”
工具型和社交型的平臺(tái)如何提高活躍度和轉(zhuǎn)化率？小紅書(shū)、邏輯思維、KEEP的成功告訴我們，要轉(zhuǎn)化先 “馴化”關(guān)系。
社區(qū)O2O的價(jià)值意義在于對(duì)社區(qū)生活方式的升級(jí)，和互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)不同的是：馴化關(guān)系的對(duì)象落點(diǎn)到家庭單元，以“家”的價(jià)值賦能平臺(tái)價(jià)值，提高內(nèi)容溫度，以內(nèi)容養(yǎng)成儀式感，形成“家人-鄰里-管家”的不同場(chǎng)景的情緒點(diǎn)連接，提高活躍度再實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，這才是馴化的核心。實(shí)施路徑的邏輯是先把社區(qū)線下流量激活，把社區(qū)做成一個(gè)營(yíng)銷和活動(dòng)的場(chǎng)，把APP變成一個(gè)交易和發(fā)聲的場(chǎng)，制造迎合社區(qū)家庭UGC和PGC內(nèi)容，內(nèi)容溫度轉(zhuǎn)化成為價(jià)值敏感度和感知度，把工具價(jià)值升華成為生活方式，這樣才能長(zhǎng)期養(yǎng)成社區(qū)用戶的習(xí)慣。
如長(zhǎng)城物業(yè)一應(yīng)生活在社區(qū)提出的“小劇場(chǎng)營(yíng)銷模式”，針對(duì)不同生活場(chǎng)景推出了“12心疼日”、“云上的管家”“美季U鮮”等5大社區(qū)推廣品牌IP的玩法，龍湖千丁互聯(lián)的“千丁星球”系列活動(dòng)就為社區(qū)O2O的商業(yè)轉(zhuǎn)化提供良好的借鑒模式。
最后，運(yùn)營(yíng)平臺(tái)靠“資源和訂單密度”
對(duì)于社區(qū)O2O，做密度最終目標(biāo)是為了“聚人”和提升“平臺(tái)規(guī)模效應(yīng)”，資源和訂單的密度就就是平臺(tái)生存法則的硬指標(biāo)。
資源密度決定運(yùn)營(yíng)成本，訂單密度決定邊際成本，這兩者合力決定社區(qū)用戶粘度。
而在現(xiàn)實(shí)運(yùn)營(yíng)中，由于單個(gè)社區(qū)的體量限制和訂單的即時(shí)性需求，資源密度的整合給社區(qū)O2O平臺(tái)帶來(lái)了不少的難度，這就需要平臺(tái)資源和社區(qū)資源（包含商家資源、共享資源、廣告資源等）要做一個(gè)有效的標(biāo)準(zhǔn)區(qū)分，切忌平臺(tái)商家和社區(qū)商家，平臺(tái)廣告和社區(qū)廣告形成兩條平行線。和電商訂單“造峰值”的玩法不一樣的是，訂單密度的如何即時(shí)有效分發(fā)也是平臺(tái)面臨最大的瓶頸。所以，在項(xiàng)目發(fā)展初期，應(yīng)先把樣板社區(qū)的單店運(yùn)營(yíng)模式走暢通，在區(qū)位內(nèi)把規(guī)模和密度做到足夠的程度，做好資源密度和訂單密度的量級(jí)測(cè)試，支撐單個(gè)社區(qū)運(yùn)營(yíng)和盈利，之后再來(lái)談什么全面標(biāo)準(zhǔn)化和信息化，這是現(xiàn)在大多社區(qū)O2O平臺(tái)做看不到的困局。
